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乳企“内卷”,年轻人快喝不起牛奶了
发布日期:2022-06-18 11:43    点击次数:71
 

  基本盘高度稳固的液态奶赛道,最近新品不断。

  2022年5月14日,伊利金典推出新品顶配版有机牛奶——金典娟姗有机纯牛奶。新锐乳业品牌也不甘落后,5月17日,认养一头牛推出冷藏娟姗牛乳,而这也是该品牌旗下首款冷藏奶。

  这些新品提醒我们,牛奶世界早就不止那几个经典纯牛奶SKU了,各种新鲜概念层出不穷。事实上,液态奶行业早已掀起一场“内卷狂潮”——从有机饲料,到冰博克技术,再到娟姗牛种,乳企们正从各个维度寻求着行业突破。

  与产品一同“升级”的还有价格:伊利金典娟姗有机纯牛奶的天猫官方售价为9.9元/250毫升,认养一头牛冷藏娟姗牛乳的天猫官方售价约为13.7元/250毫升。与之对照,伊利经典款纯牛奶的售价仅为3.2元/250毫升。

  乳企的“内卷”究竟是如何发生的?而这又寓示着什么样的行业现实?

  进击的高端奶

  相较发达国家,中国乳制品行业起步较晚,但是巨大的人口基数使其已快速成长为4000亿人民币的大市场。据欧睿咨询数据,2019 年中国乳制品市场规模达4284亿人民币,位居世界第二,其中占比最大的品类是液态奶,市场规模超2600亿元。

  随着人们生活水平的提升,液态奶在人们的生活中早就不是奢侈品了。但是二十多年前,事情可不是这样。

  1997年,利乐包引进中国,这种技术解决了牛奶产销分离的行业痛点,使得常温奶具备了全国化推广的条件。自此,乳制品市场渗透率快速提升。欧睿咨询数据显示,2006年,乳制品市场规模已经突破千亿。

  2008年,三鹿三聚氰胺事件剧烈冲击了消费者对乳制品的信心,但经过短期波动后,一直到2014年,乳制品行业又进入了高速发展期。2014年,中国乳制品的行业规模超过3000亿元,2006开始的八年间,乳制品行业的复合年增长率达13.3%。

  行业的转折发生在2015年。自那一年起,乳制品行业的整体增速降低到5%以下。也是从那一年起,连续3年,乳制品行业的销量增速开始低于单价增速。这些事实意味着,乳制品行业渗透率和人均消耗量的增长面临瓶颈,市场的增长驱动力(行情838275,诊股)逐渐由“量增”转向“价增”。

  这样的话,或许就不难理解乳业这波内卷的本质了——既不是渠道端的竞争,也不是品牌上的竞争,更不是对区域市场的竞争,而是抢占消费者高端心智的竞争。也就是说,在行业发展遭遇瓶颈、消费者追求营养升级的大背景下,谁能让消费者为更高单价的产品买单,谁就赢了。

  但事实上,乳制品行业的高端化早就拉开了序幕。

  2005年,被视为国内高端白奶“开山之作”的蒙牛特仑苏横空出世;2006年,伊利紧随其后,推出了高端品牌金典,致力于打造中国“高品质的天然牛奶”。除了这两大乳业寡头,新希望(行情000876,诊股)、圣牧、辉山乳业等品牌也都纷纷布局高端产品。

  根据商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据,高端奶在国内白奶市场中的占比逐年提升,2009-2013年,高端白奶零售额由179亿元增至417亿元,2020年突破800亿元。

  乳企内卷图鉴

  推动规模攀升的,不仅是终端高涨的营养升级需求,还有玩家们的内卷。

  在宣传语的狂轰滥炸之下,人们渐渐意识到牛奶不仅是手中的那杯白色饮品。

  一盒牛奶的背后,值得关注的还有默默奉献的奶牛,以及它身上的无数知识点:牛的品种、所在的牧场、饲料的食谱、每天的生活方式……

  从原奶到奶产品,从奶产品到消费者,前前后后的每个环节,如今都有公司争做文章,花样频出。

  奶源是一切的起点。在消费主张日新月异的当下,奶源高端化已成行业共识,乳企们的战争就从这里开始。

  第一种“内卷”流派是卷牛种,其中最具代表性的是已成奶企宠儿的娟姗牛。

  娟姗牛是一种行业公认的“贵族”品种,能产出口感、营养上好的牛奶,但2019年底国内存栏率仅约1%。稀缺属性造就了娟姗奶不菲的身价,消费者熟悉的伊利、三元、辉山、光明等品牌都争相把娟姗奶摆上货架。

  乳企“内卷”,年轻人快喝不起牛奶了

  此外,“A2基因型奶牛”也越来越频繁地出现在广告标语里。除了起家于新西兰的A2乳制品公司,越来越多本土乳企也重视起A2奶,并将其颇具特色的A2β-酪蛋白作为高端化的卖点。过去数年间,三元、伊利、现代牧业,没有谁能拒绝A2牛的诱惑。

  第二种“卷”是卷饲养,新一代“草饲奶”概念冉冉升起之时,老前辈“有机奶”早就卷出天际。

  还拿娟姗牛为例,伊利在呼和浩特专门为其建了一座有机牧场。就像人们常在广告语里听到的那样——选址是“北纬40°黄金奶源带”,要求是中欧双标准,牧草施的是有机肥料,抗生素和防腐剂统统受限,缓冲带用来隔开污染,土壤经过多年净化,水源是深层地下水……

  严谨的不只伊利,认养一头牛曾表示,自家每头奶牛每天的伙食费达到80元,食谱能一条一条写出来不含糊:玉米青贮、苜蓿青贮、燕麦青贮、压片玉米、燕麦草、苜蓿草、玉米蛋白粉……

  在饲养这件事上,没有乳企不想讲好故事。

  第三是卷加工,技术名词一套接着一套。譬如超滤技术,海外热度一直居高不下,加拿大的Saputoo、美国的Maple Hill都在试水相关产品。

  所谓“超滤”, 是一种膜过滤技术,以物理截留方式对溶液中的不同成分进行分离,从而达到筛选、浓缩、整合等目标。乳企之所以要搞超滤,就是为了筛选调整牛奶中的物质,额外实现低糖、低钠、高蛋白等附加要求。

  于是,我们能看到伊利旗下品牌通过超滤推出高倍蛋白牛奶,蒙牛与可口可乐的合资企业可牛了高调推出“鲜菲乐”,同样剑指超滤营养奶。

  与此相似的还有冰博克,这一源自啤酒工业的冷冻提纯工艺也被用在了牛奶身上。借由冰博克技术,牛奶中的水分被分离,最终得到浓稠的提纯奶。天润乳业(行情600419,诊股)、必如食品都在尝试把冰博克奶推向市场。

  品牌向奶源高地发起冲锋的同时,品类创新的竞争也愈发白热化。

  以往人们最熟悉的细分类型牛奶是舒化奶,它采用无乳糖技术,解决了乳糖不耐受人群的烦恼。

  现在,更多功能奶出现在市场上,佼佼者如现代牧业旗下子品牌三只小牛。三只小牛既推出了肠胃友好的零乳糖牛奶,也在尝试添加γ-氨基丁酸的助眠牛奶,以及主打零脂肪的三零牛奶等。牛奶的前缀越来越多,目标用户也越来越垂直。

  再之后,要让这杯卷出来的牛奶抵达消费者,市场营销是必经之路。

  奶企本就是广告投放的传统大户,它们长期占据着电视台的黄金时段,同时也是王牌综艺的常青金主。但这对网生一代来说还远远不够。为了拉拢年轻人,奶企开始了新的征程。

  说实话,奶企卷带货、卷牧场直播已经不出奇了。更夸张者如认养一头牛,做“溯源”营销时不仅往城市电梯间投放了海报,还额外配备了互动装置供人体验。

  在电梯场景里,年轻消费者能看到草料的模样,能听到奶牛的歌单,这当然比纯粹广告语的感染力强得多,而背后的成本也显然不容小觑。

  为了一杯奶,大小乳企注定要卷生卷死。

  从常温走向低温

  上面我们讨论的主要是液态奶中占比最大的常温奶,但在液态奶中更为高端的低温奶也是不容忽视的部分。

  消费者端产生的,或者说是被动激发的对于牛奶品质升级的需求,一部分反应到常温奶高端化的市场变化中,另一部分则催生从常温奶到低温奶的消费行为变迁。

  常温奶保质期长、耐储存、运输成本低,总体价位低于低温奶;低温奶从生产端、运输链到零售端,整体都有更高的条件要求,且因为保质期短,比低温奶损耗率更高,因而落到零售端,总体价位也高于常温奶。

  但随着消费侧诉求的变迁,低温鲜奶过去十年成为国内乳品行业增长最迅速的品类之一。

  根据欧睿咨询数据,2009到2019年间,低温鲜奶(巴氏奶)的市场规模由139亿升至343亿,增幅高达147%,其中主要增量因素是销量增长,其次是价格增长。2021年,巴氏奶市场规模继续攀升至414亿,除了受疫情严重影响的2020年,其余年份的市场规模增速均高于10%。

  即便有着如此高的规模增速,低温鲜奶(巴氏奶)在国内的市场氛围仍不到30%,远低于常温牛奶。一方面,耐储存、性价比等因素仍是消费者选购牛奶时的重要考量因素;另一方面,尽管冷链运输产业近几年发展迅猛,但总体而言仍需要时间铺全运输网络,降低运输成本,最终降低巴氏奶的整体成本和零售端价格。

  与蒙牛、伊利在常温奶市场的绝对优势不同,低温鲜奶市场的分散性更强,且具有较强的地域属性。2019年,头部5家品牌总计占有巴氏奶市场36%的份额,其余64%的份额分散在各地乳企手中。

  地域性也直观地体现在消费者与本地乳企之间的信任关系上,这种信任关系的建立,可以往前回溯到上世纪90年代。当时,超市和便利店尚未普及,本地鲜奶品牌大多通过牛奶箱和送奶服务销售鲜奶。每天清晨,送奶工会把鲜牛奶放到牛奶箱里,再把用户提前放到箱子里的空玻璃瓶取走。

  流苏(化名)是出生于湖南省娄底市的00后,据她回忆,早在她出生前,居委会就给家家户户都安装了奶箱。“不管你定不定牛奶,奶箱是统一安装的。”

  当时统领湖南牛奶市场的是南山牛奶,产品来自湖南省当地的南山牧场,从流苏记事起,喝的就是订购的南山鲜奶,“家里有小孩的一般都会订,大人没有喝牛奶的习惯,后来那些牛奶箱都变成了塞报纸的地方。”

  上海市民与光明,北京市民与三元,南京市民与卫岗,济南市民与佳宝,四川居民与新希望,都存在类似的信任关系。尽管奶制品销售场景从牛奶箱迁移到了超市和便利店,这五个地域性品牌仍在巴氏奶市场中占据较高的份额。而流苏小时候喝的南山牛奶,后来被四川的新希望乳业收购。

  这一块增速迅猛的低温鲜奶市场,头部乳企当然不会放过,从2018年起,蒙牛、伊利、君乐宝等头部品牌纷纷开始入局低温奶市场,试图从地域性乳企手中分一杯羹。现代牧场、每日鲜语、悦鲜活等全国便利店里的常客,都是头部乳企近三年内推出的低温鲜奶新品。

  头部乳企的优势在于全国范围内的供应链和商超资源,可以预见,规模增长迅速的低温巴氏奶将成为乳企争夺的主战场之一;地域性乳企则将着力稳固自身的地域优势,以抵御外部竞争,部分中小乳企也可能面临和南山乳业类似的收购结局。

  站在消费者的角度,乳企之间的竞争并不一定是坏事,前提是乳企能将竞争的重点放在降低成本、提升效率、优化品质上,而不是一门心思地在营销侧“内卷”。因为前者能让消费者喝到更优质、更低价、性价比更高的牛奶,而后者只能让消费者为营销成本买单。

  真正做到布局上游,并不是一件易事,作为牛奶产业的上游,牧场的布局和建设,不仅成本高,而且周期长。但对于想在这个产业里精耕细作、长久发展的乳企而言,从上游着手整合牧场资源,并完成现代化智能化改造,无疑是一个功在未来的大事。

  毕竟牛奶每一代人都要喝。我们想听到的绝不是牛奶怎么越来越贵了,而是国产牛奶真的越来越好了。